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提高消費者在商場的購物體驗 要從每一個感官入手

發布時間:2020-06-15 21:46:30 已有: 人閱讀

  商家希望做到的,是給顧客一個良好的購物體驗,讓他們體會到用心與誠意,期待他們再次光臨。但體驗是什么呢?百度百科上說,用戶體驗主要是一種純主觀的用戶在使用一個產品(服務)過程中建立起來的心理感受。歸根結底,體驗就是感受。

  感受又是什么呢?同樣來自百度詞條,感受是指感官偵測到外境的能量變化后,在個體內產生的生化產應。也就是說,感受來自于感官的偵測。

  那消費者是通過什么偵測到賣場的氛圍變化呢?他們的判斷來自感覺,感覺是聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺的綜合感受,它們不斷向消費者反饋偵測到的信息,這些信息又決定了消費者的體驗過程。

  這是零售經營者最容易忽略的。我們經常聽到,店堂的音樂與氣氛不搭調,就像大身穿了一件小衣服,怎么都覺得不美觀。店堂應該播放哪種音樂,應該在哪個時間段播放何種音樂,需要有一個契合點。要想找到這個契合點,前提是研究目標顧客的欣賞水平,不求適合所有顧客的需求,但一定要讓大部分顧客喜歡,還要體現店家的品味。

  除了整體音樂,也有賣場做了局部播放的嘗試。如在生鮮產品區,播放水流動的聲音和大海海浪的滾動聲,加上現場的商品展示和布置,營造一個如身在海邊的氛圍,激發顧客的購買愿望。

  能營造聽覺感受的,不只有音樂,還有現場工作人員的聲音:歡迎聲、感謝聲、叫賣聲、唱收唱付聲,這些聲音此起伏起,讓消費者感受到的是現場員工的活力。但并不是聲音越多越好、越大越好。有一家百貨店曾采取“盯人戰術”,一進入通道,就是高高低低的歡迎聲,服務員站在通道邊緣熱情地讓顧客試穿、試用。進入到品牌專區,緊跟在顧客后面,不停地問:需要什么,要不要試試。據觀察,許多顧客聽到如此密集的聲音大都逃也似地離開,離開時輕舒一口氣。高密度的問候聲令顧客毫無喘息的機會,頓失安全感。

  視覺帶給消費者的沖擊力最大,也最能讓消費者產生直觀的感受。視覺體驗的范圍非常廣泛,幾乎包括店堂運營的方方面面,F擷取幾個方面共享:

  一是陳列。陳列的原則是讓顧客輕松找到想要的商品。在陳列時必須考慮消費者的購買習慣,這也是品類管理的精華所在。在一家陌生的賣場,顧客能輕松找到所需商品,那一定是按消費者的需求原則陳列的。據麥肯錫的一項調查顯示,消費者把“能輕松找到所需商品”列為第二重要性,僅次于價格?梢,陳列一定要照顧到消費者的購物習慣,要站在顧客角度布局商品。

  陳列除了考慮購物便利,還要兼顧美觀原則。許多超市把陳列做成了美學教案,不僅顏色搭配合理,還富創造力,讓消費者在購物之余享受了一場視覺盛宴。優衣庫在這方面尤其做得好,他們把同一款式各種顏色的衣服,依照色卡的順序漸次擺放,簡單而美觀,非常有吸引力。

  除以上兩點外,陳列還要會“講故事”。一件商品陳列出來要讓顧客產生聯想,聯想到理想的生活方式。我曾經買過幾個本子,當時本子打開陳列在一張小書桌上,旁邊還放著一張POP,上面寫到:每天為自己留下點記憶。我立即想到了寫字的夢想,所以毫不猶豫地買了幾本,雖然至今上面沒寫幾個字。

  見過一個賣西瓜的案例。正是盛夏,西瓜大量上市,一家超市的西瓜比外面貴幾毛錢,旁邊的指示牌寫明:某地西瓜豐收來不及收獲大多爛在了地里,超市派員直接到產地采購,價格稍貴是為了稍稍彌補農民的損失,并標出了進貨價,表明超市只賺取了基本費用?吹竭@個牌子,許多顧客都不只買了一個西瓜。

  還有一講故事的例子。全聚德為烤鴨建立了“身份證”,從建店到現在,一共出爐一億多只,每只都有一個編號。食客點了鴨子,會同時拿到一個身份證,上面有正在食用的烤鴨號碼,看到這樣的卡片,顧客不光覺得吃到了鴨子,還一同品嘗了歷史的厚重感。

  二是價格的標注。價格標注原則是清晰、明確。就是這樣簡單的原則,也有商家做得不夠好。在售賣現場,顧客要么只看到商品,找不到相應的價簽;要么有價簽無商品;要么就是商品和價格錯位,這些人為設置的障礙都讓顧客在瞬間產生不佳的印象和體驗,也容易引發投拆。

  三是員工的技能和笑容。員工是鏈接商家和顧客的橋梁,也是商家的代言人,員工的一舉一動都會影響店鋪在顧客心目中的形象。無印良品的員工服務一直讓人稱道,不管在任何地方,只要需要幫助,總有員工熱情地提供服務,在賣場見到的都是員工平和的笑容。顧客在這樣的店鋪購物,腳步不急不慢,神情泰然自若,也更有“逛”的感覺。

  在經營化妝品的樓層,整個樓面都香噴噴的,顧客被香氛圍繞,能瞬間放松心情。超市里的香氣更是必不可少。記得多年前聽過一位日本同行講過,為了營造良好的現場味道,他們特制了一種機器,把烘焙的香氣散發出來,顧客被味道吸引,進而產生購買的。

  除了面包的香氣,還有熱氣騰騰的剛出爐的包子味、油炸丸子的香味、現場制作豆漿的豆子味,這些味道混合在一起,迅速占領了顧客的嗅覺,徜徉其間,購買物的想法也蠢蠢欲動。

  當顧客拿取一個商品,上面沾滿了灰塵,原本愉快的心情瞬間和灰塵一樣灰色。這樣的觸覺體驗是顧客不肯再光顧的理由。

  一家服裝店,衣服是疊起平放在一起的,想看看式樣,就必須逐一打開,不一會兒,展臺上堆滿了凌亂的衣服,跟著收拾?吹竭@種情況,顧客只得看看就走了,不敢再“動手”觸摸,“只看不動”,許多銷售機會就悄悄溜走了。

  超市同樣如此,貨架層板之間的間距設計不合理,拿一瓶水,要左傾右傾才能拿出來,顧客也就不耐煩起來。

  所以,對顧客來說,最佳的觸覺就是貨架潔凈、購物籃整潔、商品易于拿取;對商家來說,就是想盡辦法,讓顧客觸摸商品的過程更順暢、更愉悅。

  許多商家注意到,做試吃的品種,銷售額大都會提升。試吃是一種與顧客互動的促銷活動,也會增加購買機率。為什么試吃會有如此好的效果呢,因為它能帶給顧客味覺的體驗,體驗過后,能激發購買。

  在宜家,顧客逛累了可以去食品售賣區喝杯飲料、吃份簡餐,滿足了味覺的需求后,再繼續購物之旅。其經營的現場磨制咖啡,可免費續杯,許多人把喝咖啡當作去宜家的一個理由?梢,味覺的滿足,也是吸引顧客再次體驗的原因。

  顧客在商家的體驗是全方位、360度的,良好的體驗可以延長顧客的停留時間,增加購買機會。每一個商家都應把打造一個超過顧客預期的體驗過程為最終目標,讓顧客更愿意光臨、更愿意停留。如果商家不能判定顧客是否滿意他的購物之旅,那就自己扮成顧客,完成一次體驗,換個角度,就會發現許多問題。

  好的體驗是讓顧客感受到完美。對商家來說,從不完美到完美有一段很長的路要走,這個過程不是紙上談兵般輕松容易,需要付出更多的努力與實踐。但不管怎樣,都要邁出第一步,那就從現在開始行動,離完美也就近了一些。

  本次活動受到廣大知名品牌商家的高度關注,截止組委會10月10日的統計數據,目前確定271家品牌商家高層出席,更多嘉賓陸續確認中。

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